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社區價值再發現 房地產“顛覆”互聯網?
來源:新京報 點擊:0 次 2014-10-16 
[導讀] 正如每一枚硬幣都有兩面,眾所周知的是,互聯網正在“顛覆”房地產商業模式,不被廣泛關注的另一面是,房地產也在顛覆互聯網的商業模式。相比互聯網,社區的物理位置更為貼近,也使得它更容易成為人們購買商品和

  正如每一枚硬幣都有兩面,眾所周知的是,互聯網正在“顛覆房地產商業模式,不被廣泛關注的另一面是,房地產也在顛覆互聯網的商業模式。相比互聯網,社區的物理位置更為貼近,也使得它更容易成為人們購買商品和服務的新平臺。

  社區資源從雞肋變成金礦的過程中,開發商的商業價值被重新發現。那些擁有超大規模的樓盤,那些現有業主戶數超過數十萬的大型地產商,如今正在成為電商最看重的新資源。

  今年初,萬科總裁郁亮拋出了“互聯網會不會顛覆房地產”的命題,引起了各方的關注。雖然他說房子就是房子,人不可能住到互聯網上,但傳統的房地產生產、銷售模式,卻隨著這個命題的推出,而慢慢成為變革的主流思路。

  世茂集團副總裁蔡雪梅在去年末提出一個新的商業模式:借用服務社區的互聯網服務平臺,先收集客戶的需求,再投資拿地開發房地產,借以降低開發投資的風險,讓參與投資的各方資本能獲得穩定的收益,進而可以使用到更便宜的錢,創造更高的投資收益率。

  這個大膽設想,很快激起了業內熱烈的反應。蘭德咨詢總裁宋延慶說,很多企業現在都開始熱衷于大數據的研究,希望能在了解基本需求信息的情況下,再拿地開發。盡管目前還沒有企業發展出成熟的模式,但是更精確地研究客戶需求,幾乎成為開發商面對市場滯銷下的共同選擇。

  “大數據”理念還融入萬科的住宅項目層面,位于杭州的住宅項目“未來城”不僅通過數據分析為年輕人“量身訂制”了許多特定功能,萬科更嘗試讓業主、客戶通過“眾籌”形式參與到社區配套的設計和運營上。

  盡管目前“大數據”應用仍在起步階段,但可以預見的是,對于坐擁60萬戶海量業主的萬科而言,一旦掌握了充足的用戶數據,通過細化分析挖掘尚未滿足的客戶需求,對于萬科向城市配套轉型具備深刻的戰略意義。

  類似融綠、華夏幸福基業這樣,能夠在買地投資前,對房地產市場的大量潛在需求有充分梳理和挖掘的開發商因此受益。

  在萬科和百度合作的新聞發布會召開后短短一個月,首家基于社區平臺的電商——彩生活成功上市,市值甚至已經高過其母公司花樣年。它所倡導的B2F(family)模式,被認為比目前以淘寶為代表的電商更能貼近消費者。

  公司樣本

  藍光“生活家”

  品牌進入小區的必經渠道

  目前耕耘社區電商的房地產公司中,除了花樣年的彩生活外,還有藍光地產的“生活家”。

  今年4月,藍光地產首創“生活家系統”商業模式,先后亮相北京和成都,對外宣布公司品牌戰略,劍指千億元銷售目標。

  2個月后,“生活家系統”首個試點項目COCO開放實體樣板體驗區,涵蓋了健康中心、文化活動中心、親子活動中心、業主服務中心等,功能一應俱全。

  業內人士認為,未來藍光的業主從入駐開始,無論是裝修保潔,還是兒童托管,所有物業增值服務均可在小區內一站式享受,提高藍光地產的客戶黏性和品牌形象。

  從今年上半年的表現來看,在克爾瑞研究中心發布的報告中,藍光地產取得銷售金額90.5億元,名列TOP50強第36位;實現銷售面積110.9萬平方米,名列TOP50強第24位。

  更為關鍵的是,藍光地產還在積極籌備借殼上市。今年6月初,迪康藥業重組預案獲得股東會高票通過。業內認為,這將有利于藍光地產拓寬其融資渠道,提升整體競爭實力。

  融創綠城

  靠大數據研究拿地

  很多人驚嘆,融創綠城能在成立僅兩年多時間里,就在上海市場大展拳腳,但很少有人知道其背后的原因是融綠擁有幫助其精準拿地的大數據研究和分析團隊。

  融創綠城對市場的判斷和投資決策都是基于大量的針對性數據分析。融綠應用的數據庫比較多元,其中包括公司自己開發項目的積累,包含銷售數據、客戶需求特征等;其次是外部購買,數據來自重點城市、特定區域和全國范圍;購買的對象包括研究類公司、金融和宏觀經濟數據、外資商用物業顧問公司等。其中最主流的數據提供方包括代理公司、顧問機構、二手經紀公司,融綠與他們長期合作。

  融綠所獲取的數據既有宏觀金融數據,也有房產成交價格、成交面積等市場數據,但重要的數據,主要由融綠的銷售團隊獲取。800名銷售人員常年為融綠的數據團隊提供一線客戶數據。他們在這些數據的基礎上,會進一步對客戶和各分公司最熟悉當地的資深專家深入訪談,獲取更為詳細的數據,最終做出決策。融綠從拿地到開發再到銷售的全過程,都會使用到這些數據。

  為了更好地利用這些數據,融綠在公司內部成立了一個10人以上的大數據專門團隊,成員各有分工和側重點。這些人員的專業背景各不相同,包括市場研究、營銷、產品設計、統計、經濟學和投資學專業人員。這支團隊在融綠平臺專門做投資發展、市場研究、發展研究和項目定位研究等。

  寶龍地產

  線下截流電商客流

  在過去數年間,實體商業備受電商的沖擊。但是,實體商業反過來有沒有可能成功阻擊電商?

  寶龍發明了一種新的商業模式,讓實體商業在產品價格接近的情況下,更有可能從電商截流。

  寶龍商業集團電商中心總經理吳弼川說,他們已進入了福州寶龍商業廣場輻射范圍內的所有生活小區,不僅可以通過小區向業主推廣寶龍地產的電商APP,還能夠利用小區的物業輔助商品的中轉物流,迅速向消費者運送商品。

  由于這種模式大大增加了業主消費的便利性,被認為很有可能從淘寶、京東等電商那里截流部分客戶資源,最終讓實體商業有機會在小區內打敗電商。

  根據吳弼川的介紹,寶龍地產對電商的探索是從去年11月份開始的,并在福州試點運營。當時,他們在寶龍廣場輻射5公里范圍內的所有小區都進行了推廣,頭三個月就取得了不錯的效果。

  通過寶龍地產的APP,小區業主能夠實現和上百家商戶進行對話,了解不同商家的特點,完成預約等服務。寶龍地產能對這些業主的偏好和生活習慣有所了解,在此基礎上向業主推薦更符合他們需要的商品。基于對業主生活需求的了解,寶龍地產曾經推出過一款肯德基加啤酒的餐飲組合,發現這個組合比單獨賣肯德基或者單獨賣啤酒的售價要高。

  嘉凱城

  現實版的大眾點評網

  說起餐飲的電商,很多人都會想到大眾點評網。在長三角一帶的新城鎮,嘉凱城開發的城市客廳平臺,可以看作是一個現實版的大眾點評網。它容納了一個城鎮需要的所有商業資源,最大限度滿足了整個城鎮居民的購買需要。

  城鎮商業戰略是嘉凱城順應國家新型城鎮化戰略推出的,其定位首先面向長三角經濟強鎮居民,以一站式城鎮會客廳的綜合業態提供包含傳統零售、餐飲、社交娛樂、O2O零售業態、綜合市政服務、公共特色空間在內的消費與生活服務平臺,全面滿足城鎮居民的經濟、文化、社交娛樂全方位需求,其核心產品為城市客廳。

  嘉凱城認為,城市客廳是為城鎮居民能就地享受城市生活提供一個服務平臺。嘉凱城在這個過程中就是提供平臺,整合資源,做好運營與管理。城市客廳不是簡單地做城鎮商業,一是為了讓城鎮居民更便捷地享受一二線城市生活,二是幫助當地政府提升公共服務水平,讓當地居民能享受更好的綜合市政服務提供平臺,三是幫助品牌商家線上線下銷售商業和資源整合提供一個平臺。

  協信集團

  借O2O掌握潛在消費者數據

  今年3月底,協信集團CEO劉愛明曾談到,專做住宅地產或者商業地產、產業地產,其實是專業化戰略中的單角化戰術,而住宅、商業、產業地產都做,才是真正意義上的、非單角化的房地產專業化戰略。

  這兩年來,協信集團之所以厚積薄發,按照劉愛明的話講,公司打通了住宅、商業中心、寫字樓、創業產業等各種地產環節的七經八脈,形成真正意義上的、非單角化的房地產專業化戰略。

  在商業地產,協信集團一直比較篤定,尤其是公司曾不惜高薪挖到恒隆集團商業運作高手王裕強。今年6月,現任協信集團高級副總裁王裕強在談到購物中心O2O時指出,購物中心必須注重新技術的運用,尤其是O2O大數據的收集、分析和應用,從而豐富和提升營銷手段,吸引更多消費者。

  世茂云平臺

  購買一流服務的主渠道

  最好的教育、最一流的醫療服務、最優秀的藝術培訓等這些通過淘寶、京東等普通電商不可能買到的服務,卻能通過世茂的云平臺獲得。這使得世茂的云平臺具有兩大特色:一方面將成為高端奢侈品和頂級服務的銷售平臺之一;另一方面,又能憑借獨特的資源優勢,提升房屋的銷售能力。

  2013年6月,世茂創見性地提出以大數據應用為基礎的“云服務”概念,打造教育、健康、商旅、定制、消費五個云服務平臺。目前,這一概念以上海世茂佘山里“健康云”體驗中心為代表,已經在上海、南京、成都、南昌、武漢等多個城市陸續落地。

  在經過近半年的實踐之后,以“生活的可能——2013世茂生活藝術展”的舉辦為標志性事件,世茂再度將云服務理念在全行業率先 “進化”為生活方式服務商模式。

  為了不斷為云平臺嫁接新的服務資源,世茂成立了一個新的部門——戰略資源部,來整合各類資源。

  世茂集團副總裁蔡雪梅說,未來的商業模式一定是顛覆性地把原有的行業之間的資源壁壘全部廢除和打碎,打碎的過程中誰會最早最快地完成這些資源的整合和駕馭,誰就具備了先發優勢。

  華夏幸福基業

  通過大數據搭建商業模式

  今年上半年,華夏幸福基業的銷售額為242億元,同比增長52%。

  “按照這樣的同比增幅,華夏幸福基業全年完成500億元目標不成問題。”嚴躍進對此表示。他認為,受市場降溫影響,今年上半年很多房企在業務增長、年度銷售目標實現等方面都不盡如人意。

  很少有人知道,華夏幸福基業業績快速增長背后,有大數據帶來的貢獻。

  業內人士表示,目前大數據的概念剛剛開始,很多企業僅僅從數據獲取上做文章。其實這是一個誤解。真正的大數據概念,不是單一圍繞數據進行挖掘,而是通過對整個數據背后的商業模式進行重構,從而能夠形成“數據支持業務,業務反饋數據”的良性循環態勢。

  華夏幸福基業有10年以上的綜合性園區投資運營經驗、龐大的專業招商團隊和橫跨多個行業的企業客戶數據庫,能夠為區域發展提供綜合解決方案,能夠從園區總規到產業詳規,從投資取向到投資規模、從基礎設施到環境保護等方面進行專業性規劃,以確保實現區域的產業升級。

  全球化布局為國內房企帶來諸多新的機遇,萊蒙國際首席執行官陳風揚向記者表示,國內房企適當增加海外布局,不僅有利于減少單一市場所帶來的風險,未來更可以分享海外發達國家經濟復蘇所帶來的貨幣升值紅利。

  英國最大地產商邦瑞集團駐中華區首席代表白兮更認為,憑借著雄厚的資源實力與客戶資源,境內開發商的“出海熱”只是開始,他們所面臨的機遇是前所未有的。改革開放數十年以來,房地產也許會是第一個最接近全球化的行業。

  記者觀察

  互聯網時代哪家房企被低估?

  最近兩年,雖然房價并沒有出現大幅下跌,但在A股和H股市場,房地產股卻因為業績預期的下降,表現低迷,市值普遍縮水,部分計劃赴港上市的內房股甚至只能打折招股。

  出人意料的是,剛剛在H股登陸的互聯網概念社區運營股彩生活(01778,HK),卻因為高估值而讓人眼前一亮。風投對其估值為46倍靜態市盈率,而在港股市場最終發行價格3.78港元,對應靜態市盈率達到68倍,彩生活在資本市場的受歡迎程度,讓開發商突然意識到,在互聯網時代,房產企業存在尚未被發現的價值。

  此前,因為物業管理領域的普遍虧損,業界普遍忽視了開發商所擁有的幾十萬上百萬戶級別的業主資源,也忽視了他們的消費能力。同樣,業界也忽視了開發商多年積累的融資經驗和風險控制能力,可能讓他們在互聯網金融領域有不錯的成績。業界更忽視了,全球不僅中國有城鎮化的需要,其他國家也存在城鎮化需要的事實。

  正是因為忽視,開發商沒能把這些潛在的資源變成現金;也因為被忽視,多數上市房企在股價上并沒有表現出互聯網時代應有的價值。

  然而,在彩生活上市后,開發商潛在的亮點開始被逐漸發掘。人們發現,被認為到了瓶頸期的房地產開發行業,竟然可以依靠互聯網東山再起。互聯網時代,還有哪些企業的價值尚未被發現?


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